La publicidad exterior (OOH) ha evolucionado rápidamente a raíz de la digitalización del medio. Desde vallas digitales hasta pantallas interactivas, la tecnología ha permitido una personalización sin precedentes en los mensajes publicitarios exteriores, muchas veces basados en datos del entorno y del comportamiento del usuario a tiempo real. 

Pero con esta evolución, también ha llegado un nuevo reto: el cumplimiento de normativas de privacidad y protección de datos como el GDPR (Reglamento General de Protección de Datos), la CCPA (Ley de Privacidad del Consumidor de California), y otras leyes emergentes en diferentes regiones del mundo en cuanto a publicidad exterior digital, lo que lleva a plantearse ¿qué estrategias que pueden adoptar las marcas para seguir siendo efectivas sin comprometer la privacidad del usuario? 

 

El Auge del OOH Digital y la Personalización Basada en Datos

La capacidad de las pantallas digitales para adaptar los anuncios según el contexto (como la hora del día, el clima o la ubicación geográfica) ha transformado el OOH en una herramienta poderosa para las marcas. Algunas tecnologías incluso permiten segmentar audiencias en tiempo real utilizando datos anonimizados de dispositivos móviles.

Sin embargo, esta personalización plantea preguntas importantes sobre la recolección y el uso de datos personales en espacios públicos. ¿Cuándo deja de ser una experiencia contextualizada para convertirse en una invasión de la privacidad?

 

Principales Normativas Globales que Afectan al OOH

1) Reglamento General de Protección de Datos (GDPR):

La normativa GDPR es una de las legislaciones de privacidad más estrictas y completas a nivel mundial. Aplica a todas las empresas que traten datos personales de ciudadanos europeos, independientemente de dónde esté ubicada la empresa. 

En cuanto al contexto OOH esta normativa exige el consentimiento explícito del usuario para la recolección y uso de sus datos personales y aunque muchos formatos OOH no identifican directamente al individuo, el uso de identificadores indirectos (como direcciones MAC, identificadores de dispositivos móviles o datos de geolocalización) puede considerarse información personal si permite inferir la identidad del usuario.

Además, esta normativa recomienda que las empresas implementen medidas de anonimización o pseudonimización de los datos recolectados, como parte de las garantías para su almacenamiento seguro. 
Asimismo, el GDPR también otorga a los ciudadanos derechos como el acceso, rectificación y eliminación de sus datos (derecho al olvido).

 

2) California Consumer Privacy Act (CCPA):

La normativa CCPA marca un hito en la protección de la privacidad del consumidor en Estados Unidos. Aunque más limitada que el GDPR, establece derechos clave para los residentes de California, entre ellos:

•    Saber qué datos personales se recopilan, para qué se utilizan y con quién se comparten.
•    Solicitar la eliminación de sus datos personales de las bases de datos de las empresas.
•    Rechazar la venta de su información personal.

En el entorno OOH, esto puede afectar el uso de tecnologías como beacons, sensores, cámaras inteligentes o dispositivos de seguimiento, que recopilan información sobre el comportamiento de los transeúntes, incluso de forma no identificable, por tanto, las empresas que operan campañas OOH en California deben ser transparentes sobre estos procesos y ofrecer mecanismos para ejercer los derechos del consumidor.

 

3) Otras Regulaciones Emergentes:

Además de Europa y EEUU, varios países están desarrollando marcos normativos similares al GDPR, con enfoques adaptados a sus realidades locales, pero con un objetivo común: proteger la privacidad del consumidor y regular el uso de sus datos personales. Entro ellos podemos destacar:

•    LGPD (Brasil): con una estructura similar a la normativa GDPR, la Lei Geral de Proteção de Dados impone requisitos sobre el tratamiento de datos personales, incluyendo el consentimiento y los derechos del titular de los datos.

•    PIPEDA(Canadá): la normativa canadiense obliga a las organizaciones a obtener consentimiento válido para la recolección y uso de información personal.

•    DPDP Act (India): aprobada recientemente, esta normativa establece reglas sobre el procesamiento de datos personales, y el rol de los responsables y procesadores de datos.

•    Asia-Pacífico: también en países como Japón, Corea del Sur, Singapur y Australia han implementado o están reforzando regulaciones similares, con un enfoque creciente en la seguridad de los datos en entornos digitales y físicos.

 

Buenas Prácticas de Compliance en Publicidad Exterior

Para navegar con éxito este nuevo panorama legal, operar con seguridad jurídica y proteger la privacidad de los usuarios, las marcas y operadores de OOH deben adoptar un enfoque proactivo en materia de compliance. Esto implica implementar medidas tanto preventivas como correctivas que aseguren campañas responsables y alineadas con las leyes de protección de datos.

Entre las buenas prácticas más relevantes se encuentran:

•    Evaluaciones de Impacto de Privacidad (PIA): o análisis previos que permiten identificar riesgos de privacidad antes de lanzar una campaña digital.

•    Anonimización de Datos: evitando el uso de datos personales directos y optando por datos agregados y sin capacidad de rastreo.

•    Transparencia y Cartelería Informativa: incluyendo señalética clara en los soportes que informen al público sobre el uso de tecnologías de seguimiento o recogida de datos.

•    Consentimiento Activo: en los casos donde sea posible, obtener el consentimiento mediante interacción con dispositivos (por ejemplo, escaneos QR voluntarios). 

•    Revisión Legal Continua: trabajando con equipos legales y de compliance para garantizar que las campañas se ajusten a las normativas vigentes en cada región.

 

Conclusión

La evolución digital del OOH ofrece enormes oportunidades para conectar con audiencias de forma más relevante y contextualizada. Sin embargo, estas oportunidades vienen acompañadas de una gran responsabilidad.

Entender y aplicar correctamente las normativas de privacidad como el GDPR, la CCPA y otras legislaciones globales no solo es una obligación legal, sino también una ventaja competitiva. Las marcas que lideren en transparencia y respeto a la privacidad fortalecerán la confianza del consumidor y se posicionarán como referentes en un entorno digital cada vez más regulado.

 

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