Durante años, muchas marcas han relegado la publicidad exterior a un papel secundario dentro de su estrategia de medios ya que se la ha considerado, tradicionalmente, como un canal para grandes presupuestos, útil para campañas de notoriedad, pero poco efectivo en métricas como el ROI, las conversiones o el impacto directo en ventas.

Sin embargo, algo ha cambiado. Y quienes siguen subestimando el rol de OOH podrían estar cometiendo uno de los errores estratégicos más caros del marketing actual: sacar el out of home del plan.

OOH ya no es solo branding: es rendimiento

En la sociedad actual, donde las decisiones se toman en segundos y el consumidor vive en constante movimiento, apostar todo al performance digital quizá no es la mejor estrategia. Los clientes potenciales caminan por la ciudad, miran el móvil, entran a una tienda o suben al metro infinidad de veces durante el día. Y en todos esos momentos, el OOH puede impactarlos con mensajes altamente visibles, emocionales y estratégicos.

Ya no hablamos únicamente de vallas genéricas en autopistas. Hoy el OOH incluye formatos digitales, programáticos, interactivos y geolocalizados. El OOH ahora también es performance.

¿Qué ocurre realmente cuando se retira OOH del plan de medios?

Diversos estudios de Analytic Partners y la IPA (Institute of Practitioners in Advertising) demuestran algo contundente: si eliminas OOH (y la TV) del plan de menos, el índice de retorno sobre inversión (ROI) de los medios digitales puede caer hasta un -49%. Es decir, no solo se reduce: se vuelve negativo, lo que implica que en algunos casos una campaña digital sin soporte offline no solo va a rendir menos, sino que puede perder dinero directamente. 

¿Por qué puede llegar a ocurrir esto? Simplemente porque los canales digitales necesitan “tracción” para ser efectivos. Y esa tracción muchas veces es generada por la presencia de la marca en entornos físico y la confianza, el recuerdo y la familiaridad que produce una campaña de publicidad exterior bien ejecutada.

El OOH potencia de todo el ecosistema de medios

La publicidad Out Of Home incluye actualmente todos los formatos que encontramos en espacios públicos. Desde vallas publicitarias y publicidad en transportes, hasta mobiliario urbano y pantallas digitales (DOOH), integrándose plenamente con la tecnología, y con mediciones en tiempo real. 

La publicidad OOH tiene, por tanto, un efecto amplificador, y es una herramienta clave para mejorar el rendimiento de las campañas online. 

Según datos de campañas auditadas por Analytic Partners:

•    Search: aumenta su rendimiento hasta un 54 % cuando se combina con publicidad exterior. 
•    Social media: genera en torno a un 20 % más de efectividad en campañas que incluyen publicidad OOH. 
•    TV y radio: aumentan su efectividad en un 17 % aproximadamente. 
•    Prensa: aun siendo el medio que menos se beneficia del mix con OOH consigue aumentar su alcance en al menos un 7 %.

¿Pero por qué funciona tan bien el OOH? Hay muchas variables que explican por qué la publicidad exterior aumenta de manera tan significativa el rendimiento de los demás medios. Entre estas variables destacan:  

•    No se puede ignorar: no se puede cerrar una valla como puede cerrarse un pop-up. La publicidad OOH es visible, inevitable y omnipresente.
•    Genera confianza: ver una marca en el mundo físico le otorga legitimidad. No cualquiera pone su logo en la calle.
•    Activa el recuerdo: al estar presente en los trayectos diarios de los consumidores, refuerza la marca de forma continua y natural, activando el recuerdo de la misma. 
•    Aporta contexto: a las campañas en los demás canales ya que sus mensajes pueden adaptarse al lugar, momento y audiencia (DOOH).
•    Complementa el marketing digital: la publicidad exterior activa al usuario, llevándolo a buscar, interactuar o convertir online.
•    Aumenta la intención de búsqueda: generando lo que se conoce como “search lift”: los usuarios son más propensos a buscar una marca después de verla en un entorno físico. De hecho, según los estudios, hasta el 46 % de las búsquedas de marca online pueden estar motivadas por un impacto OOH previo.

El consumidor ya no separa on y off

Actualmente vivimos en una realidad híbrida en la que cualquier usuario puede ver un anuncio en la calle, buscarlo en su móvil en ese mismo momento y convertir online esa noche. El consumer-journey ya no es lineal, ni predecible. Por eso, pensar el plan de medios como si los canales fueran compartimentos estancos ha pasado a ser un error estratégico.

Teniendo esto en cuenta, es obvio que una planificación con publicidad OOH bien integrada, puede ser el punto de partida emocional y visual que active todos los demás canales.  

¿Qué pierdes al sacar la publicidad OOH de tu plan?

Entre otras cosas, sin publicidad exterior, las campañas pierdes visibilidad física y por tanto, la activación de múltiples búsquedas digitales. Además, se pierde la confianza que genera en el consumidor una marca con una presencia física y tangible y, por tanto, las mejoras demostradas en la rentabilidad de los demás canales de la campaña. 

Digital Out Of Home (DOOH): lo mejor de los dos mundos

Si, como ya hemos visto, el OOH tradicional tiene impacto, el DOOH lo eleva aún más. 

A día de hoy se pueden activar campañas exteriores digitales con compra programática, creatividades dinámicas, mensajes personalizados según contexto (hora, clima, tráfico…), y una absoluta sincronización con el consumer-journey a tiempo real. 

De esta forma el canal exterior se comporta como un medio digital, pero con visibilidad física imbatible, ofreciendo un ROI promedio un 39% superior a la media de los canales online tradicionales, un aumento de la interacción digital de un 48% (si los consumidores vieron antes el mismo anuncio en publicidad exterior) y un 46% más de búsquedas de marca tras ver un anuncio DOOH. 

Conclusión

En un ecosistema saturado de impactos digitales, el espacio público sigue siendo uno de los activos más potentes para una marca.

Sacar la publicidad OOH del plan no es solo eliminar un medio, es renunciar a un potenciador de todo tu ecosistema de marketing y poner en riesgo tu ROI, perdiendo la oportunidad de conectar con tu audiencia en los momentos donde realmente se forma la percepción, reduciendo la visibilidad de tu marca y desactivando parte de tu funnel digital. 

Si buscas una estrategia de medios rentable, visible y coherente, el OOH debe ser parte esencial de tu mix de medios. 

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