Tras años de crecimiento en inventario digital y una mayor adopción de la compra programática, 2026 será el año en el que en el sector de publicidad exterior el DOOH consolide varios avances estratégicos, como la medición estandarizada de audiencias, el impulso de la sostenibilidad en publicidad exterior, la simplificación de la compra digital y una mayor madurez en las plataformas omnicanal.

A continuación, analizaremos de forma clara y práctica los principales retos, tendencias y avances clave que marcarán el DOOH para 2026.

Medición estandarizada en DOOH: del discurso a la implementación

La medición en DOOH ha sido históricamente uno de los principales desafíos de la publicidad exterior digital, debido a la coexistencia de metodologías de medición dispares, métricas no estandarizadas y un reporting fragmentado entre soportes y plataformas. Sin embargo, 2025 ya marcó un punto de inflexión en cuanto a la medición en DOOH, con avances significativos hacia modelos más homogéneos y comparables entre sí. 

Gracias a distintas iniciativas sectoriales y marcos de referencia impulsados por diversos actores del ecosistema, el mercado ha comenzado a alinear a anunciantes, agencias, plataformas tecnológicas y operadores de publicidad exterior en torno a un lenguaje único y compartido. Estos esfuerzos se han centrado en aspectos clave como la definición homogénea de KPIs en DOOH, la evolución de los modelos de atribución en publicidad exterior digital y la consolidación de estándares de reporting en campañas de publicidad exterior. 

Este progreso permite una planificación más eficiente de campañas DOOH, una mejor comparación de resultados entre mercados y una evaluación más precisa del impacto de la publicidad exterior digital dentro del mix de medios.

De forma paralela, la madurez del ecosistema programático en publicidad exterior está impulsando avances técnicos que afectan directamente al DOOH. La evolución de los estándares de medición programática, el uso de señales más consistentes y una mayor integración con plataformas omnicanal están acercando la medición en DOOH a los modelos ya consolidados en otros canales digitales.

Aunque algunas tecnologías de verificación, viewability y medición de audiencias siguen teniendo su foco principal en web, app y vídeo, la dirección del mercado es clara: trasladar principios comunes de transparencia, consistencia y medición a la publicidad exterior digital, reduciendo las brechas entre canales y reforzando el papel del DOOH como medio estratégico dentro de las estrategias digitales y omnicanal.

Entre otros players, la IAB ya publicó a mediados de 2025 una guía específica para DOOH cuyo objetivo es alinear a compradores y vendedores en:

•    Definiciones comunes de KPIs
•    Abordajes de atribución
•    Estándares de reporting

Este movimiento, entre otros muchos, supone un avance real hacia un lenguaje común que facilite la planificación, la comparación entre mercados y la evaluación de resultados.

Sostenibilidad: de promesa a práctica

Si 2023–2024 fueron los años del “compromiso”, 2025–2026 son los años de la implementación real.

Tras una primera etapa centrada en el compromiso con la sostenibilidad, el periodo 2025–2026 marca un punto de inflexión para la publicidad exterior digital, en el que la industria pasa de una mera declaración de intenciones a la verdadera aplicación práctica de criterios medioambientales en cuanto a la planificación, compra y activación de campañas DOOH. 

De cara a 2026, el sector se enfrenta a una mayor presión regulatoria en materia de sostenibilidad, junto con una exigencia creciente de reporting ESG por parte de las marcas. 

Los anunciantes demandarán datos claros, comparables y trazables sobre sostenibilidad en publicidad exterior digital, mientras que los operadores de DOOH y propietarios de soportes deberán demostrar su eficiencia energética, el uso responsable de la tecnología y su capacidad para integrarse en estrategias de medios sostenibles y omnicanal.

En este contexto, el ecosistema de la publicidad exterior y los medios digitales está convergiendo hacia marcos comunes de medición del impacto ambiental en publicidad, que permiten estimar y reportar emisiones de carbono en medios, incorporar de forma progresiva el impacto en Scope 3, y comparar resultados de sostenibilidad entre canales, mercados y países. 

Para el DOOH, la sostenibilidad se convierte en un eje estratégico. Ya no se trata solo de medir la huella de carbono de la publicidad exterior, sino de hacerlo con metodologías homogéneas, transparentes y auditables, de forma que la planificación de medios DOOH pueda optimizarse no solo por alcance o eficiencia, sino también por impacto medioambiental y eficiencia energética de los soportes digitales.

Simplificación y escalabilidad en DOOH: hacia un ecosistema más eficiente

Como estamos viendo, el ecosistema de la publicidad exterior digital continúa creciendo de forma sostenida y, con él, aumenta también su complejidad operativa. 

La expansión del inventario, con más pantallas digitales, más operadores de publicidad exterior, una mayor diversidad de formatos y un volumen creciente de datos, plantea nuevos retos para la gestión, activación y optimización de las campañas DOOH.

Como respuesta a esta complejidad, el mercado ha avanzado hacia modelos de compra y activación más simplificados, basados en entornos unificados y controlados, consolidando la adopción de curated deals, marketplaces que agrupan y consolidan inventario de publicidad exterior digital, dashboards con reporting unificado, y el uso de identificadores comunes para la activación de data y audiencias.

Lo que permiten estos modelos es reducir la fricción operativa, mejorar el control del contexto y de la calidad del inventario, y ejecutar campañas de publicidad exterior digital con una experiencia similar a la de otros canales digitales programáticos, tanto en términos de planificación como de medición y optimización.

Para marcas y agencias, la capacidad de escalar la inversión en publicidad exterior digital sin añadir complejidad operativa será determinante de cara a 2026, reforzando el papel del DOOH como un canal plenamente integrado en las estrategias digitales y omnicanal.

Capacidades de las plataformas: la omnicanalidad eleva el nivel del DOOH

En general, las plataformas de compra programática han experimentado una evolución significativa en sus capacidades para gestionar publicidad exterior digital. 

Los grandes DSPs omnicanal están ampliando su alcance y sofisticación, impulsando una integración más profunda del DOOH dentro del ecosistema de medios digitales. Esta evolución se refleja en integraciones más sólidas con SSPs y redes de publicidad exterior, una mayor interoperabilidad entre DOOH y otros canales digitales como mobile, CTV y display, y una mejora notable en la activación de audiencias, señales contextuales y datos first y third party. 
A todo esto, se suman, además, avances en reporting y atribución cross-media, que permiten una visión más holística del rendimiento de las campañas.

Al mismo tiempo, la evolución de las plataformas implica nuevos retos operativos. obligando a marcas y agencias a revisar configuraciones, nomenclaturas y reglas de activación, con el objetivo de mantener la consistencia en los informes, la optimización y la toma de decisiones en campañas de publicidad exterior digital.

2026: la consolidación del DOOH 

2026 marca la consolidación de la publicidad exterior digital.

Aunque persisten retos como la medición, la sostenibilidad y la complejidad operativa, el sector avanza hacia estándares comunes, una planificación más responsable y un ecosistema menos fragmentado y más interoperable.
El resultado es un DOOH más medible, más integrado y mejor alineado con el marketing omnicanal, preparado para desempeñar un papel estratégico dentro del mix de medios digitales.

Si la complejidad operativa del DOOH es un reto para tu equipo, podemos ayudarte. Gestiona las campañas de publicidad exterior digital de tus clientes con una solución más eficiente y escalable gracias a Anima. ¿Hablamos?