Abril, 2023
Uno de los mayores desafíos que se presentan en la actualidad es la eliminación gradual de las cookies. En el Paid Search, esta tecnología ha sido fundamental para la medición de resultados y la segmentación de audiencias, lo que ha permitido a los anunciantes llegar a su público objetivo de manera más efectiva.
Existen leyes importantes en materia de privacidad, como el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) en Europa o la CCPA en California que obligan a las empresas a informar a los consumidores sobre cómo se utiliza su información personal y eliminarla si se solicita.
Con la entrada en vigor del RGPD en 2018, se produjo una importante modificación que incluyó más canales de comunicación como aplicaciones en dispositivos móviles, correo electrónico, videollamadas y estableció normas para el consentimiento de las cookies. Desde entonces, los anunciantes han estado usando banners de consentimiento para permitir a los usuarios optar por no ser rastreados.
Es importante conocer las dos categorías de cookies que se utilizan en los sitios web: las propias y las de terceros. Las cookies propias son establecidas por el sitio web que se está visitando, lo que permite al sitio recopilar información sobre las preferencias del usuario, como la forma en que desea ver el sitio o información sobre su proceso de compra. Estas cookies no desaparecerán.
Por otro lado, las cookies de terceros las fija un proveedor de publicidad que ofrece contenido en el sitio web que se está visitando. Estas cookies permiten al anunciante rastrear al usuario a través de diferentes sitios para luego utilizar esta información en la personalización de la publicidad y las comunicaciones que recibe. Sin embargo, estas cookies de terceros desaparecerán.
El Paid Search, también conocido como búsqueda pagada, es una técnica publicitaria en la que los anunciantes pueden aparecer en lugares destacados de las páginas de resultados de búsqueda (SERP) de los buscadores online. Estos anuncios se relacionan con las búsquedas realizadas por los usuarios a través de palabras clave o keywords, por las cuales los anunciantes pujan, lo que determina la posición del anuncio en la página de resultados. El costo generalmente se cobra por cada clic que se recibe en los anuncios (PPC o Pay Per Click).
En realidad, no habrá un cambio muy significativo. Google seguirá apoyando la identidad de primera parte en las plataformas publicitarias. La identidad de primera parte incluye datos como el historial de navegación, las compras realizadas y la información de perfil que los usuarios proporcionan voluntariamente a través de un formulario de registro, ya que muchos están conectados a Google en su navegador o inician la sesión a través de Google para identificarse en múltiples plataformas.
Google ha anunciado que una vez las cookies de terceros hayan desaparecido, no creará identificadores alternativos para rastrear a los usuarios mientras navegan por la web, ni los utilizarán en sus productos o servicios.
Los usuarios de iOS os habréis fijado que cuando os descargáis una app os aparece un pop-up en el que dice “Quieres permitir que esta app realice un seguimiento de tu actividad en los sitios web y en las apps de otras empresas?” y seguidamente te ofrece la opción de responder “Pedir a la app que no rastree”.
Esto se debe a la App Tracking Transparency de Apple que se introdujo con iOS 14.5 en abril de 2021 en respuesta a las leyes mencionadas anteriormente y a la demanda de sus usuarios de respetar la privacidad de sus datos. Esta iniciativa permite a los usuarios rechazar el seguimiento en aplicaciones y sitios web y está teniendo un impacto significativo en la publicidad en plataformas de redes sociales.
Si un usuario no opta por el rastreo, su dispositivo deja de ser accesible a aplicaciones y sitios web para identificarlo, y los anuncios en los que hace clic sólo se recuerdan durante siete días. Sólo se puede atribuir un evento de conversión a cada clic, y no se proporciona información del usuario para las conversiones, lo que limita la demografía y el retargeting.
En el caso de que un usuario opte por aceptar el seguimiento, su recopilación de datos no cambiará. Meta ha anunciado cambios en los flujos publicitarios tanto en aplicaciones como en la web debido a Private Click Measurement (PCM), el marco de medición de anuncios de Apple que afectarán a la optimización, segmentación y medición de los anunciantes.
Sin embargo, esta iniciativa afecta principalmente a las aplicaciones, que no representan una parte significativa del tráfico de anuncios en Google. Por lo tanto, el impacto en el seguimiento de Paid Search no es significativo.
Google está adoptando una nueva estrategia llamada "conversiones modeladas" para hacer frente a la posible pérdida de información que se producirá en un futuro sin cookies. Las conversiones modeladas son una técnica que utiliza datos y estadísticas de usuarios que han aceptado ser rastreados para estimar las conversiones que se producen cuando no se pueden observar directamente los clics y las vistas.
En otras palabras, se utilizan datos de usuarios que han dado su consentimiento para estimar las conversiones que se producen cuando no se puede rastrear la información de cookies de terceros. Esto permite a los anunciantes tener una mejor comprensión del rendimiento de sus anuncios y tomar mejores decisiones.
La eliminación gradual de las cookies ha planteado un desafío para el Paid Search, ya que esta tecnología ha sido fundamental hasta ahora para la medición de resultados y la segmentación de audiencias. Sin embargo, Google seguirá apoyando la identidad de primera parte en sus plataformas publicitarias y no creará identificadores alternativos para rastrear a los usuarios mientras navegan por la web.
Además, la App Tracking Transparency de Apple ha tenido un impacto significativo en la publicidad en plataformas de redes sociales, pero no ha afectado al Paid Search. En resumen, aunque se producirán cambios, la búsqueda pagada seguirá siendo una técnica publicitaria efectiva en el futuro.