Marzo, 2023
Los efectos negativos de las redes sociales como TikTok, el aumento de inputs recibidos a diario, un ciclo frenético de noticias y la aparición del fenómeno de la doble pantalla han tenido un grave impacto en nuestra capacidad de atención. Los anunciantes cada día tienen más problemas para captar la atención de los consumidores y para saber cuáles son los contenidos que sí consiguen robar unos minutos del tiempo de sus espectadores.
A medida que las preocupaciones de privacidad de los consumidores y la desaparición de las cookies se vuelven cada vez más importantes, los anunciantes buscan métricas de marketing digital que sean precisas y a su vez respetuosas con la privacidad. Una de ellas, es una métrica capaz de medir la atención.
Antes de incorporar unas métricas, hay que definir qué es lo que entendemos por atención. La atención es un concepto clave en la publicidad y es importante entender cómo se mide para poder optimizar la efectividad de los anuncios. A diferencia de la viewability, que simplemente indica si un anuncio está a la vista del usuario, la atención mide el tiempo real que una persona dedica a mirar un anuncio.
Actualmente, la medición de la atención se realiza principalmente mediante el seguimiento ocular, y la tecnología de las cámaras frontales de los teléfonos inteligentes está haciendo que este proceso sea cada vez más accesible. El seguimiento ocular permite determinar qué partes de un sitio web o un anuncio atraen más la atención de los usuarios, y durante cuánto tiempo lo hacen.
Esta técnica se combina con encuestas para determinar el recuerdo de los anuncios y la probabilidad de que alguien compre algo después de verlos. Los datos obtenidos se procesan mediante modelos de aprendizaje automático, que permiten predecir el tipo de contenido que atraerá más la atención de los usuarios.
Se ha comprobado que la atención, es decir, el tiempo de visualización, tiene una acción directa con los resultados. Un anuncio reciente demostró que las tasas de conversión de anuncios aumentan de manera exponencial si el tiempo de visualización es superior a 15 segundos.
Como consecuencia, los anunciantes que buscan garantizar altos niveles de calidad y tiempo de visualización están pasando del modelo tradicional CPM (coste por mil) al qCPM (coste por calidad) dónde solo se pagan las impresiones si alcanzan un determinado nivel de calidad de medios digitales determinados por el comprador.
Un informe de Playground XYZ verificado por Kantar expuso los siguientes resultados:
En una campaña, la notoriedad pasó del 30% para los consumidores con un tiempo de atención inferior a 10 segundos, al 52% entre 10 y 20 segundos y al 67% para más de 20 segundos. En otras palabras, la probabilidad de aumentar la notoriedad aumentó un 11% por cada segundo adicional de tiempo de atención.
Otra campaña pasó de un 48% de recuerdo con un tiempo de atención inferior 10 a segundos a un 52% entre 10 y 20 segundos, y a un 76% con más de 20 segundos. Esto significa que la probabilidad de lograr un aumento del recuerdo aumenta un 7% por cada segundo adicional de tiempo de atención.
Además, si se consiguiera implantar una métrica para medir la atención con un método distinto al seguimiento ocular, se podrían calcular los resultados con mucho más detalle. Esto es crucial en un momento en que la inversión publicitaria se dirige hacia canales en los que la medición básica es un desafío, como la CTV.
La TV conectada (CTV) es un dispositivo capaz de conectarse a internet para permitir la transmisión de contenido de vídeo. Entre los distintos tipos de CTV se incluyen la Xbox, PlayStation, Amazon Fire TV o Apple TV, entre otros. La publicidad en smart TV es una estrategia que combina la narrativa impactante de la televisión tradicional y la segmentación del marketing digital y se ha visto impulsada ante la tendencia creciente de cancelar las suscripciones de TV tradicional, a favor de los formatos de transmisión.
Sin embargo, a medida que más anunciantes se suman a esta tendencia, surge la necesidad de entender cuál es el valor real que aporta su inversión. Es aquí donde entrarían en juego las herramientas que permiten a los anunciantes medir los ingresos generados gracias a sus esfuerzos en CTV. Y el problema es que los indicadores de rendimiento como la visibilidad, el alcance y la frecuencia, ya no son suficientes y cuentan una historia poco completa.
En 2022, Netflix y Disney+ anunciaron el lanzamiento de publicidad en sus plataformas, uniéndose a la dinámica de otros canales como HBO. Con la implementación de publicidad en estos medios tan poderosos y con tantísimo alcance, el sector demanda urgentemente buscar una mejor medición del rendimiento para cuantificar el retorno de las inversiones digitales.
Sin embargo, aunque las métricas de atención en la publicidad podrían resultar ser la solución a estos problemas, el sector aún no se ha unido para ofrecer definiciones y normas claras sobre qué es la atención y cómo debe utilizarse para influir en la estrategia y optimización de las campañas de marketing.
Uno de los cambios más significativos que se espera en 2023 es la adopción de métricas de atención más precisas, que podrían reforzar las mediciones de televisión conectada (CTV), estandarizarse más y convertirse en una moneda de cambio con la que los anunciantes puedan realizar transacciones.
Estaremos muy pendientes de los avances que se produzcan en la normalización y acreditación de la medición de la atención a lo largo de este año. Estos avances nos permitirían conseguir medir con mayor exactitud el rendimiento de campañas publicitarias y tomar decisiones informadas sobre la asignación de presupuestos y la optimización de las estrategias de marketing.