Marzo, 2026
Durante años, la sostenibilidad en publicidad exterior digital se ha asociado principalmente a las pantallas: su consumo energético, su eficiencia y la transición hacia energías renovables. Aunque estos aspectos siguen siendo relevantes, el sector está entrando en una nueva etapa.
La creciente presión regulatoria y las mayores exigencias ESG por parte de las marcas están transformando la forma en que se mide la sostenibilidad publicitaria. El foco está pasando de los soportes individuales a todo el ecosistema que hace posible una campaña.
En DOOH, la sostenibilidad ya no se mide por cada pantalla, sino por toda la cadena de valor de la misma.
La cadena de valor del DOOH entra en el centro de la conversación
Como ya vimos en un blog anterior (puedes leerlo aquí), el auge del Scope 3 está cambiando la manera en que se distribuye la responsabilidad ambiental a lo largo de todo el ecosistema publicitario.
En el entorno DOOH, el Scope 3 pone el foco en elementos como:
Este cambio tiene una implicación clave, ya que la sostenibilidad deja de ser responsabilidad exclusiva de los operadores de pantallas para convertirse en un esfuerzo compartido entre todos los actores que intervienen en la entrega de una campaña, durante toda la cadena de valor.
Cada paso necesario para planificar, producir, distribuir y optimizar una campaña contribuye a su huella ambiental. Por ello, ahora se sabe que la sostenibilidad debe abordarse de forma colaborativa en todo el ecosistema.
Podríamos decir que “el sector está evolucionando de un enfoque centrado en el soporte a uno centrado en el ecosistema”
De la responsabilidad individual a la corresponsabilidad
A medida que evolucionan los requisitos de sostenibilidad, las marcas exigen cada vez más transparencia en toda su cadena de suministro publicitaria.
Esto implica que:
La sostenibilidad en DOOH se está convirtiendo, por tanto, en un KPI compartido, que ya está influyendo en la selección de partners, las estrategias de medios y los modelos de colaboración a largo plazo.
Programática, datos y transparencia: los facilitadores del Scope 3
No cabe ninguna duda de que la tecnología, está desempeñando un papel decisivo en la integración del Scope 3 dentro de la planificación de medios.
Durante la última década, ha sido la compra programática la que ha transformado la forma en que se compran, activan y optimizan las campañas publicitarias: aportando automatización, eficiencia, trazabilidad y una enorme capacidad de análisis basada en datos.
Hoy, esa misma infraestructura tecnológica está abriendo la puerta a una nueva evolución: incorporar la sostenibilidad como una variable medible y optimizable dentro del proceso de planificación.
Si la compra programática ha permitido optimizar el rendimiento y la eficiencia de las campañas, ahora permite hacer lo mismo con su impacto ambiental.
Esto es especialmente relevante para el Scope 3, ya que gran parte de estas emisiones se generan precisamente dentro de la cadena tecnológica que hace posible la compra, distribución y optimización de la publicidad digital:
plataformas, servidores, procesamiento de datos, transmisión de contenidos y múltiples intermediarios.
En este contexto, la compra programática y el uso de datos permiten:
Del mismo modo que ocurrió con la eficiencia de las campañas, la sostenibilidad está empezando a convertirse en una variable optimizable dentro del proceso de planificación de medios.
El carbono comienza a consolidarse como una nueva métrica estratégica, que se suma a indicadores tradicionales como el alcance, la frecuencia o el rendimiento.
La sostenibilidad como nueva variable de optimización
Como acabamos de ver, el carbono ya está empezando a consolidarse como una nueva métrica a tener en cuenta en las estrategias de planificación de medios.
La integración del Scope 3 en la planificación de las campañas marca el inicio de una nueva fase para la publicidad digital, haciendo que la sostenibilidad deje de ser un ejercicio de medición a posteriori, y se convierta en una palanca activa de optimización desde el diseño de la campaña.
Este cambio de paradigma introduce nuevas preguntas estratégicas en la ecuación del proceso de planificación:
Responder a estas cuestiones requiere una combinación de datos, automatización y colaboración entre todos los actores del ecosistema: anunciantes, agencias, soportes y proveedores tecnológicos.
Las mismas tecnologías que revolucionaron la eficiencia publicitaria, están comenzando a impulsar también la eficiencia ambiental, integrando el impacto de carbono como un nuevo criterio de decisión dentro de la planificación de medios.
¿Es por tanto el futuro del DOOH colaborativo y sostenible?
Rotundamente sí. La integración del Scope 3 marca un punto de inflexión en la madurez de la sostenibilidad del DOOH.
El sector avanza hacia un modelo en el que:
El DOOH sostenible ya no trata de activos individuales, sino de responsabilidad colectiva. Las organizaciones que adopten hoy este enfoque estarán mejor preparadas para responder a las exigencias regulatorias, del mercado y de las marcas en los próximos años.
Si quieres entender cómo medir y optimizar el impacto ambiental de tus campañas DOOH e integrar la sostenibilidad en tu estrategia de medios, podemos ayudarte. ¿Hablamos?