Octubre, 2025
La publicidad exterior siempre ha sido un canal imbatible para construir alcance masivo y awareness. En 2026, ese poder se potenciará aún gracias a la digitalización, la programática y a los nuevos estándares de medición, la creatividad dinámica (DCO) y la sostenibilidad comparable.
El DOOH, ya en etapa de madurez, se integrará en un mix omnicanal real (CTV, social, display, retail media…), con datos que sincronizan audiencias y resultados. El efecto: campañas más inteligentes, relevantes y medibles que convierten cada impresión en una oportunidad de negocio.
¿Qué es DCO en OOH hoy?
DCO en DOOH es la capacidad de modificar automáticamente el contenido de un anuncio digital en función de variables contextuales (clima, tráfico, hora, localización, eventos cercanos, señales de movilidad, etc.) y reglas creativas, alimentadas por datos en tiempo real, con el objetivo de que cada anuncio sea el idóneo para la situación y la audiencia de ese lugar y momento.
Por ejemplo, en días de calor, una creatividad destaca bebidas frías; mientras que, si llueve, pasa a destacar la posibilidad de pedir a domicilio. (Hablamos más de ello en nuestro blog: Optimización Creativa Dinámica y OOH)
El DCO, por tanto, está dejando de ser solo una ‘prueba llamativa’ y se está convirtiendo en una funcionalidad estándar dentro de la publicidad programática, con guías operativas y creativas mejoradas.
El combustible del DCO: los datos
Los datos se han convertido ya en el motor principal a la hora de diseñar experiencias publicitarias efectivas, lo que continuará siendo clave para las marcas tanto para la optimización de sus mensajes en tiempo real como para entender mejor a sus audiencias en 2026.
1) Datos avanzados
Los datos avanzados son información de alta calidad y precisión que permite a las marcas personalizar sus campañas de manera más efectiva, entender mejor a sus audiencias y optimizar la entrega de mensajes en tiempo real. Este tipo de datos suele provenir de fuentes directas o asociadas con socios estratégicos, siempre con consentimiento explícito del usuario, y se diferencia de los datos estándar por su capacidad de generar insights más profundos y accionables.
Entre ellos podemos encontrar los siguientes tipos:
2) Datos estándar
Los datos estándar son información pública o ampliamente disponible que proporciona señales contextuales para ajustar mensajes de manera oportuna y relevante. Aunque no son tan personalizados o precisos como los datos avanzados, siguen siendo fundamentales para optimizar la comunicación, garantizar la pertinencia de las campañas y mejorar la experiencia del usuario en tiempo real.
Entre ellos destacan los datos sobre condiciones meteorológicas, tráfico y movilidad urbana, y otros datos sobre apertura de locales, horarios, afluencia de personas a espacios y/o eventos públicos, o índices de calidad del aire o alertas ambientales, entre otros.
La innovación en 2026 no estará, por tanto, en los datos en sí, sino en cómo estos se orquestan, integran y utilizan, contando con un mayor enfoque programático, una convergencia omnicanal más sólida entre CTV, social y retail media, y la implementación de marcos comunes para su medición y atribución.
Beneficios del DCO en campañas DOOH
Como ya hemos visto, el Dynamic Creative Optimization (DCO) en DOOH permite adaptar creatividades en tiempo real, ofreciendo así mensajes más relevantes y personalizados según el contexto y el público. Esto no solo mejora la experiencia del usuario, sino que también maximiza la eficiencia de la campaña, optimizando el presupuesto y potenciando los resultados, siendo sus mayores beneficios los siguientes:
Tendencias que ya definen el DOOH
1) Omnicanalidad real:
El DOOH funciona como un puente entre lo físico y lo digital, integrándose con CTV y retail media, y aprovechando las mejores prácticas de datos y atribución del resto del mix. Su adopción programática continúa creciendo, y cada vez más anunciantes lo incorporan de manera estratégica en sus planes full-funnel.
2) Escala + precisión:
Durante años, OOH significaba alcance masivo pero poca segmentación. Hoy, la tecnología programática permite combinar lo mejor de ambos mundos:
Este equilibrio será la ventaja competitiva para las marcas que dominen el DOOH en los próximos años.
3) Diversificación de pantallas y experiencias
El DOOH del futuro no se limita a mostrar anuncios, sino que creará experiencias.
Se utilizarán más formatos espectaculares y acciones interactivas (QR/NFC/Bluetooth…), así como realidad aumentada para sumar engagement y datos de comportamiento.
En 2026 veremos un boom en:
Las pantallas DOOH están dejando de ser solo soportes rectangulares, y estos nuevos formatos no solo atraen la atención del público, sino que convierten la publicidad en momentos que la gente quiere compartir.
4) IA aplicada
Gracias a la IA también se está transformando cómo se crean y ejecutan las campañas DOOH, pudiendo generar de manera mucho más eficiente creatividades dinámicas (DCO), adaptaciones y redimensiones de piezas creativas en tiempo real que se adaptan a múltiples formatos, y análisis predictivos más efectivos que ayudan a identificar audiencias, ubicaciones y momentos clave.
5) Medición y atribución
El crecimiento del DOOH exige métricas claras y comparables. Los anunciantes buscan transparencia para evaluar el impacto de sus inversiones y tomar decisiones basadas en datos, por lo que se avanza hacia estándares globales de medición que permitan comparar campañas entre diferentes mercados y soportes. Estos modelos de atribución cruzan señales online/offline, visitas a tienda y resultados de negocio, entre otros, facilitando el cálculo real del ROI y la adopción de modelos de atribución más precisos que vinculen OOH con resultados digitales y físicos.
6) Sostenibilidad obligada
El compromiso medioambiental ya no es opcional. Las marcas y operadores de DOOH están adoptando tecnologías y prácticas para reducir su huella de carbono:
La planificación basada en datos de carbono por franja horaria y soporte, la optimización de emisiones por impresión visible y un reporting consistente con el framework global de medios deja de ser elementos “extra” y se convierten en variables clave de optimización.
El futuro del OOH es contextual, dinámico y responsable
Ya no se trata solo de pantallas más grandes o espectaculares, sino de datos, precisión y experiencias inmersivas que combinan el mundo físico y el digital como nunca antes.
El DOOH ya no es estático: es inteligente, adaptable y medible. Las marcas que integren DOOH en su estrategia omnicanal, adopten DCO con IA y operen bajo estándares de medición y sostenibilidad serán las que maximicen su inversión y destaquen en un entorno saturado de mensajes genéricos.
¿Quieres implementar campañas de DCO/DOOH con estas prácticas y estándares?
Hablemos.